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一个公众号凭啥估值上亿?

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发表于 2016-8-25 11:00:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者:张玥 谢鹏,来源:南方周末
推荐自:钱皓-互联网分析师  微信ID:qianhaoapp


四年前,微信公众号诞生时,很多人运营公号纯粹是兴趣使然。但现在,不论是创业者,还是投资人,都对包括公号在内的新媒体平台内容创业的“钱景”充满热情。


自媒体公司的估值已高到令人咋舌。2016年7月底,微信公众号“毒舌电影”完成了由BAI(贝塔斯曼)领投的A轮融资,估值3亿元。更早的时候,另一个微信公众号“餐饮老板内参”6月完成A轮融资,其估值在过去三年间从1000万升至2.5亿。

这是一个令人目眩的新世界。造就它的是智能手机所带来的注意力转移。两年间,微信月活跃用户从不足4亿涨到8亿,低头玩手机的人越来越多。注意力带来商业机会,一个公众号估值动辄上亿元。

内容创业真的能带来巨大的商业变现可能,或者仅仅是资本泡沫游戏?





赚钱的四种方式

广告、电商、社群经济和付费阅读,是内容项目变现的四种方式。





2015年下半年,毒舌电影做到了100万用户,随即开始寻求天使轮融资。

但一开始并不顺利。毒舌电影创始人何君对南方周末记者说,当时遇到资本寒冬,融资困难,于是就开始接广告。结果第一个月就有几万块收入,三四个月后流水到了7位数。

何君已经做了13年媒体人,从东方早报到网易。2014年,她才带团队做起了“毒舌电影”的创业项目。她的五位合伙人分别来自央视、南方都市报、YY。骨干们大多是70、80后,编辑们是90后。

接广告是内容创业者最常见的盈利模式。粉丝量有一定积累后,首先找上门的是广告。一开始是微信自动匹配的页面下方小广告,做大之后,会有广告主一对一找过来。

很多自媒体甚至靠广告就能活得很好,一条广告可以卖到几十万,养活团队绰绰有余,不需要受资本的束缚。比如微信公号“严肃八卦”和“黎贝卡的异想世界”,她们告诉南方周末记者,目前都还没有融资。

新榜战略投资总监刘俊对南方周末记者说,头部账号相对而言更受广告主的喜爱,一些大号甚至要排队才能安排到位置。但随着市场渐趋理性,一些中长尾的号接下来会有不少机会。对于资本来说,他们可能更看重有很强现金流的产品,如果只有广告收入,天花板相对较低,资本会比较犹豫。有高度垂直的领域、有电商和IP潜质,是资本喜欢的两点特质。

“新榜”是2014年8月成立的内容创业服务平台。他们日常监测的样本库已累积24万个最活跃的微信公众号,总样本库上千万,几乎覆盖了2016年6月1日之前创建的所有公众号。

电商虽然没有广告来钱直接,但有更多的想象空间。8月3日,“黎贝卡的异想世界”第一次与故宫文化珠宝合作推出几款首饰。活动很快结束,黎贝卡惊喜地在朋友圈说:“项链一秒空、手链五分钟空、耳环十分钟空、戒指二十分钟空……结果比我们预想的要好多了”。

另一个名为“日食记”的视频内容创业公司也选择了电商模式。

日食记每集五分钟左右,做一道菜,主人公是一位带文身的大叔姜老刀和一只叫酥饼的白猫。微博播视频,粉丝近四百万;微信以文字和图片为主,粉丝近一百二十万。目前已经完成了1000万的A轮融资。

在日食记的页面,他们也卖厨房的用品,最近还卖起了包装好冰袋、料包的小龙虾。

对于做电商的公号,可能不需要很多10万+的爆款文章,因为粉丝和用户是两个概念。比如有100万粉丝,但平台更在意的是其中有购买力的5万用户,其他粉丝可能吸引广告的部分。

除此之外,社群化的线下活动和代言也是一种变现方式。“灵魂有香气的女子”是一个拥有120万订阅数的公众号,它的名字来自一本销量百万的畅销书。作者李筱懿告诉南方周末记者,正是因为书很畅销才开始做这个公号。公号的主要收入是广告、电商还有线下活动和代言。她有个人收费的课程,也曾代言过万科的楼盘。

付费阅读,是目前几个有号召力的大号在尝试的路径。吴晓波的音频、《李翔商业内参》、马东的音频教程《好好说话》都采用了付费阅读方式。很快,淘宝上就有了相关节目的打折链接。它们的火爆,似乎预示着知识付费的时代已经悄然来临。


2016年4月26日,湖北首届微媒体互联网大会在武汉举行。(东方IC/图)




融资的算盘

一笔融资大概要3-5个月时间,如果没有充足的资金准备,很多公司可能死在等待期。





内容创业团队初期融资,往往没有明确的估值方式,大多是平台给出一个自己的估价,投资人再衡量、谈判,最终用股权与资金交换,一般前期平台让渡的股权不会超过15%。

“毒舌第一次估值1亿是拍脑袋估出来的。”何君说,你告诉对方未来想做什么,人家信不信是另外一码事。早期投资还是看人、看团队。越往后,商业逻辑所占考量比重越高。半年后他们的估值翻了3倍,就有了更清晰的算法,例如上一轮时用户100万,现在已经500万了。

何君觉得“选投资方有点像相亲”,在交涉过程中,除了彩礼多少钱、婚礼怎么办这些客观条件外,还要考虑大家的家庭背景是不是有关系,对未来的预期是不是匹配,甚至性格脾气能不能接受。而毒舌融资,是想丰富产品线,比如接下来他们想做一个影视类的App,比公号更烧钱。

除了钱,投资人能带来的资源是这些初出茅庐的创业者们更在乎的。

“灵魂有香气的女子”拿到吴晓波旗下狮享家的300万投资,是在公司成立三个月之后。创始人李筱懿说,狮享家内部有个班委会,大家会定期开会,讨论内容运营的各类话题。“融资对我们来说最大的意义就是打开另一扇看待世界的窗口,让你知道按照这种商业模式和逻辑未来可能会走到哪里,这是自己没有办法考虑到的。”她说。

“关爱八卦成长协会”创始人之一马睿也对南方周末记者表示,他们融资更看重投资方带来的资源。他们自己也会做投资,近期投了一家小型漫画公司,为了丰富自己的产品线。

现在,“关爱八卦成长协会”的公号和微博粉丝均超过了400万。在2015年8月谈到1000万融资后,他们正在谈下一轮。

很多内容创业者们其实在融资时对资本没有概念。日食记创始人姜老刀就是如此。

日食记2014年5月拿到天使轮时,他对投资一无所知,只打算视频火了以后把版权卖给视频平台,赚点儿钱继续拍。实际上很快就不断有广告商和投资人找上门,姜老刀挑了其中一个投资人,拿到370万,出让了27%的股权,属于很慷慨的让渡。

“我对股权不是很敏感,觉得这本身就是一个数字游戏,一方面觉得人家一下子给你几百万,万一倒了,人家就拿不回钱了。另一方面,我们当时数据也没那么好看,怎么变现也不知道,我觉得对方风险很大,给他回报是应该的。”他说。

事实证明这次冒险是值得的,融到第二轮时,天使轮的投资者退出了3%股份,拿回了300万,剩下25%的股份都是净赚的。“接受投资是条不归路。”姜老刀说,“你得对得起每一任投资人,需要不断给他的投资增值。”

第二轮他开始有意识地融资。然而正好赶上资本寒冬,很多人在看内容,但没人出手。从前觉得融资不难的姜老刀团队遇到了困难:下一笔钱还没着落,每一天都在烧天使轮的钱,总担心资金链会断。

他说A轮时候真是差点死掉,要靠他抵押房产发工资,最难的时候甚至想问团队的十几个人,不发工资还有谁愿意留下,不愿意的就先打个白条。

不能等到快没钱的时候才去融资,是姜老刀的深刻教训。A轮以后,他学会了未雨绸缪,在还没花这一轮钱的时候,就开始融下一轮了。因为从谈判、给商业计划书、对方出投资意向书、尽职调查、律师起草投资协议、工商变更登记,到最终拿到钱,一笔融资大概要3-5个月时间,如果没有充足的资金准备,很多公司可能死在等待期。

A轮日食记拿到了1000万投资,歇了一两个月,姜老刀就开始准备下一轮了。这次差不多聊了10家,都有投资意向,他们有主动选择权了,这次他们的估值在1.4亿。

做公司的结局无非三种:上市、卖掉或者倒闭。姜老刀想把公司健康运营下去,拿到钱后,开始扩张内容矩阵,包装更多的《日食记》式的节目,也在筹备网剧,形成有价值的IP。

他现在几乎每天都是天亮才睡觉,白天忙得像陀螺一样,晚上才一个人安静下来捋清思路,想想接下来的东西要做成什么样。




“窗口期可能不会太长”

目前资本偏好内容行业, 主要是避险需求。





范卫锋是一个在传统媒体工作过15年的老媒体人。他说,自己深感传统媒体中最优秀的生产力——优秀媒体人,如果能得到资本支持,会释放出无穷能量。于是,他决定离开媒体,成立一个重点投资媒体人的新媒体基金。

2015年募集资金的时候,正好赶上股市不太好,但他找的LP(出资人)都是一些“口袋非常深”的富豪,比如2015年年初上市的昆仑万维董事长周亚辉,所以基金募集很顺利。2015年11月,高樟资本正式成立,目前重点投资新媒体领域。

高樟资本的第一期基金成立近9个月以来,一共投资了25个新媒体项目,绝大多数是天使项目。被投项目的大部分创始人都有过传统媒体的工作经历。不过,范卫锋发现,越来越多没有媒体工作经历的创业团队也能做得很好,高樟资本也开始投资他们。

范卫锋的投资逻辑是“只投第一”,把资金砸向各个细分的垂直内容领域最好的创业团队。几个月下来,范卫锋发现,新媒体的内容质量和价值,还没有普遍地、大幅度地超越当年自己经历过的传统媒体巅峰时期的水平。因此他认为,内容创业还有很大的市场空间和投资空间。

对于现在的内容创业群体,范卫锋说就像《水浒》的上半部。既有从体制内高大上媒体出走的高管精英,比如林冲,也有从基层岗位出来创业的骨干中坚,比如武松和鲁智深,还有一大帮本来就属于江湖草莽英雄的新媒体创业者,类似于阮氏三雄。范卫锋认为,接下来会有一个物竞天择、适者生存的阶段。

合鲸资本刚刚参与了毒舌电影的A轮融资,合鲸资本合伙人霍中彦告诉南方周末记者,合鲸把投资逻辑归纳为“文化驱动消费升级”。他明显感觉到,从今年开始,投资圈空前看好文化内容产业,大家都开始认为这是消费升级的重要赛道,内容成为流量的重要入口。

霍中彦把目前的纯内容类创业项目分成两大类。一类是“堕落类”(有人叫“杀时间”),以休闲娱乐为主。一类是“提升类”(有人叫“省时间”),以知识教育为主。

对于内容创业人群,霍中彦也做了一个划分。一是互联网人创办的平台类产品(如今日头条、喜马拉雅);二是传统媒体精英做的内容项目(如一条、罗辑思维);三是传统媒体和广告业人员出来做的为内容产业服务的项目(如新榜、微播易);四是互联网产品出身的人做的内容工具类项目。

“对我们来说,能投到平台类项目肯定最好,它的想象空间很大。但这种机会比较少,而且平台类项目的失败率也大于纯内容项目。”霍中彦对南方周末记者说,他们重点投资的是内容和消费结合的项目以及在线知识教育类项目。

不过,霍中彦认为,内容投资的窗口期可能并不会太长,大概也就几年时间。目前资本偏好内容行业,主要是避险需求。因为O2O和P2P等行业的投资价值正在下降,资本需要一个避风港。正好中国文化产业到了升级的时候,于是就引来资本关注。

实际上,一些投资机构投资内容创业项目的初衷,主要也就是为了交朋友,并没有想着要赚多少钱,而是当做VC的战略投资来布局。比如很多VC会投资一些做创业者访谈的新媒体平台,这样可以结交一批创业者,寻找潜在投资对象。

目前投资内容创业的投资人群体,主要有两类:一是合鲸这样的专业投资机构,二是文化传媒类产业机构和上市公司。前者注重项目本身是否独立具备规模化商业变现的能力,天花板很低的项目就不一定会投;后者出于战略考量,可能会投产业链的某个环节,不一定要求项目具备独立IPO或规模化并购的能力。

但霍中彦提醒,如果一个项目过早让产业资本介入,可能会在发展独立性上遇到障碍,比如产业资本的竞争对手可能就不愿意和这家创业公司合作了。因此他建议,内容创业者先拿专业机构的钱把自己养大,再引入产业资本或卖给上市公司。

“内容产业因其特殊行业原因,导致政策风险比其他行业多一些。但政策从来都不是任何一个行业的主要天花板。唯一的天花板在于创业团队本身。”霍中彦对南方周末记者说。




好内容不存在资本寒冬

尽管资本视内容项目为新的风口,但读者对微信公众号的热情却在衰减。





“内容消费的新趋势正在崛起,内容重新为王。但内容不再是一个媒体概念的词汇,而是一个企业战略的概念。”在吴声的新书《超级IP》里,他认为,内容力成为新的基础设施,成为水,流到所有需要被重新定义的领域。

吴声是场景实验室创始人,他过去只投资熟悉的朋友的创业项目或细分领域内容产品,但现在,他开始倾向更多具有“内容力”项目的投资。所谓内容力,是指项目可以通过内容能力,切入到内容消费领域。

“内容已经成为购物的依据,有内容力能实现‘所见即所购’。比如故宫淘宝,很多人觉得它推送的内容很好,就会买对应的产品。”他对南方周末记者说。

36氪创始人刘成城平时也做一些内容投资,主要是投自己的朋友。2015年下半年,他投了一个朋友做的幽默搞笑类自媒体项目,到现在估值涨了两倍。

他的投资逻辑,一是创始人一定要“靠谱”,二是侧重于电影和娱乐类内容项目。刘成城不太看好纯文字类的内容项目,比如一些做企业家访谈的内容项目,他认为无论收费模式如何,还是线下俱乐部模式,想象空间都不大。

一位对内容行业砸下重金的匿名投资人对南方周末记者表示,他们对内容行业观察了很久,最终决定大举投入,因为他们看到“风来了”。

这位匿名投资人主要投资两类项目,一是小而美的内容团队,二是平台型内容团队。其中,有系统化和规模化生产优质内容能力的平台和团队,是他们争夺的重点。

“距离钱的路径越短、环节越少,商业价值就越高。”连续三次内容创业的左志坚对南方周末记者说。从拇指阅读App,到开始众筹,再到理财资讯的公号矩阵,他的三次创业背后都是“内容连接交易”的逻辑。

尽管资本视内容项目为新的风口,但读者对微信公众号的热情却在衰减。

最近一年时常出现“公号打开率下降”“阅读数大不如前”的说法。新榜战略投资总监刘俊对南方周末记者说,确实可能存在这样一个趋势,一个例证就是,新榜前不久以八万多个账号作为样本,统计发现今年6月同比少了约一万篇10万+。

但这只是硬币的一面。另一面是只要原创能力足够强,即便在公号打开率下降的背景下依然有出头的机会。新榜研究发现,在2016年1月至6月间平均阅读数成长势头最为迅猛的1000个账号中,52.3%都具有原创标签,原创能力成为账号前途的重要影响指标。



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