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Uber的商业模式根本就是一套谎言?经济学家们给出了这样的结论

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发表于 2016-9-5 14:11:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文丨宇多田


博社分析师Justin Fox一直在与美国多个著名商学院的专家对Uber的商业模式进行深入探讨,很多教授认为,亏损额不断扩大的Uber仍然没有找到自己的商业模式,或者说根本就找不出一套切实可行的“赚钱方法论”。然而,你究竟是要相信学术界的模式化思维,还是想支持如Uber这样的探索未知派,就只能取决于你对共享经济的个人理解了。

上个月,彭博社记者Eric Newcomer的一篇报道让全世界都知道了Uber仍在承受难以估量的损失——2016上半年至少亏损12.7亿。而实际上,Uber亏损的金额或许比我们从首席财务官Gautam Gupta嘴中透露出的要多得多。文章发表后,Newcomer在自己的一封每周新闻邮件中这样表示:
我们都知道Uber在2016年上半年至少损失了12亿美元,但实际损失绝对不止这些。在我之前的报道中, Uber在第一季亏损大约5.2亿美元,但在第二季,其损失远超7.5亿美元。我认为是一些报告故意把超过的那部分损失给忽略掉了。你现在看到的数字可能只是最低值。Uber的季度损失如此之高,我甚至没法通过我的消息源得到一个确切的数字。

此外,我们还可以从另一个方面来了解该公司的损失情况:投资。Uber的早期投资者之一Eric Paley(风投机构Founder Collective)在随后发表的推文中表达了自己的愤怒:

Uber迄今为止已获得150亿美元的风投。然而不少媒体对另外一个消息感到震惊——Uber竟然投资了数十亿美元。这是怎么回事?这笔钱投到哪儿了?Uber孵化的“小猫”吗?

这个问题问得好。如果不是喂养“宠物猫”,那Uber能用那几十亿美元干什么呢?Justin Fox表示,其实Newcomer已在其文章中给出了一个简单的答案:“司机补贴是公司损失的主要原因"。如果要把这个答案看作是一项真正的投资,那么这些补贴必定能够为Uber带来某种形式的竞争优势。但Uber究竟希望得到什么样的竞争优势呢?

最近,一些喜欢研究竞争优势的商学院教授们也一直在探讨这个问题。今年夏天,Fox写了几篇关于Uber竞争地位的专栏文章。一些经济学教授还一直与Fox保持着联系。下面是Fox向我们展示的纽约大学斯特恩商学院管理与组织原理教授Melissa Schilling的部分信件内容:

科技公司们前期“主动迎合”亏损以实现后期盈利的主要原因有两个,但这两个原因都不适用于Uber:
1.从固定成本中拿出来的前期投资会在规模效应的作用下得到回收。科技公司往往需要在研发和生产设施上投入大量资金,而这些成本只能靠巨大的销售额来回收(比如很多生物技术企业或特斯拉的情况),这就是典型的规模经济理论。但这种理论却不能解释Uber的商业模式— — Uber的固定成本较低;其大多数损失是由司机补贴造成的,这些补贴都是可变成本,而司机不会因为Uber规模扩大而变得更便宜(这是不是也可以说明司机这个变量以后应该完全去除?)。
2.通过补贴已有的用户基数来赢得市场。网络外部性行业中的公司(如视频游戏、 操作系统、 社交媒体)首先会构建强大的用户基础(廉价的设备、免费的社交媒体平台) 来“锁定收益”成为行业主导,然后再利用与客户群挂钩的其他收入来源(游戏,广告) 谋利。Uber 似乎非常认同这个模型,但这里存在两个问题。第一,Uber 很难固定自己的收益,因为司机和客户的转换成本较低,很多司机已经在为多家公司工作。第二,替代收入来源又在哪里呢?如果Uber继续补贴客户群,那它就必须通过与客户相关的其它渠道赚钱,而现在的一切都还不够明朗。

对此,Uber的短期策略是继续为司机提供奖励机制,以阻止他们为 Lyft 或 Gett等竞争对手服务。但这样的做法代价高昂且收效甚微。而Fox也认为Uber目前大概也不会将旗下的自动驾驶汽车很快投入到其他服务中 (至少在这些无人车真正具备“意识”前肯定不会),原因有两个:

(1)尽管本月底在匹兹堡进行了试驾,但无人车的正式运营还遥遥无期。

(2)别急,为此Uber还会耗费数十亿美元的投资。

此外,Uber的盈利计划可能也采取了一种保守的过时打法。以下是加利福尼亚大学洛杉矶分校安德森管理学院的经济学家Sanford Jacoby给Fox回复的信件内容:

人们通常认为,Uber的成功之处在于网络效应在客户数量及司机数量之间创建了一种交互作用。经济学家们喜欢这个说法,主要是因为Uber具有一项效率特性︰ 供需匹配。高效率往往意味着更低的乘车费用。还有一部分原因是Uber汽车与普通出租车相比有着更高的座位利用率,这在某种程度上也降低了车费。
此外,Uber这里还有一个“准替代性策略”, 即Uber通过削减车费来吸引大量的出租车用户(虽然有些过火,但动态定价策略的确吸引了所有人的注意力)。Uber可以利用其现金储备在世界范围内推广这一策略。一旦破坏现有竞争秩序,客户的选择余地就会越来越小,这将使得Uber变得更受欢迎。最终,通过前期损失创建一个准垄断格局后,公司就可以提高票价。(这个原理大家应该都懂)

很多人认为,以上这钟方式至少可以帮助Uber找到一种可实现持续性盈利的清晰途径,并且与公司最近因无法获得主导地位而决定退出中国的意图相吻合。但Jacoby指出,由于这样的策略也会引发很多问题,美国联邦反垄断规定与国家公平贸易法规理论上都不允许这种“损失先导”策略的推行。总之,这绝不是一个让每个人都感觉良好的策略。

不管怎样,到目前为止,Uber及其竞争对手们极大地拓展了拼车市场,这对他们自己来说应该是最好的消息。2014年,纽约大学斯特恩商学院金融学教授 Aswath Damodaron与风险资本家,同时也是Uber董事会成员的Bill Gurley就“Uber能否轻易取代现有出租车及汽车服务,并获得大量新客户”(Gurley 曾提出这样一个观点:“当你切实改进一件产品时,为其创建新的特点、 功能、 体验、价位,甚至促成新的使用案例都可以帮助你有效拓展市场份额。“)这一话题展开了激烈的网上辩论。但在上个月初发表的一篇博文中,Damodaron基本上已承认输掉了这场辩论:

乘车分享模式比我们想象中发展得更快,其普及率与使用率也大大超出了人们的预期。当然,其市场份额的增长步伐也在慢慢加快。

由此可见,Uber支持者的观点也许是对的,而持怀疑态度的商学院教授也可能是错的。所以,大家在阅读商学院专家与记者的评论时或许应该保持独立的思考态度。

尽管目前我们还不清楚,这样的增长有多少是真正基于智能手机叫车模式的技术和网络优势,有多少是因为Uber及其竞争对手对外发放的各项补贴(以及比普通出租车更加宽松的管制优势)。正如 Damodaron 指出的那样,Uber的商业模型尚不明确,甚至根本没有。在一切变得明朗之前,学术界及经济学家们只会提出更多的猜疑,而我们也只能参考这些意见作出自己的判断。

来源:36氪http://36kr.com/
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