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网极攻略:B2B整合营销,必须注意的三个关键词:系统、协同、目标

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2016-7-31 18:56 | 发布者:zsjason 阅读(208) 评论: 0 张松

导读:营销成本日益增高时代,整合营销已经是B2B企业必须采取的营销策略。B2B企业整合营销的必然与越来越多新的营销工具的出现有着重要关系,也与消费者的复杂性有关。网极攻略(51pr.com.cn)坚定的认为B2B才是国家的未来 ...


网极的张松

 

我又来聊B2B营销了,这次要谈一下B2B的整合营销。

1991年,市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。

 

原理上,B2B的整合营销与一般的整合营销传播差不多,比如都注重水平和垂直层面的整合,以消费者为中心等等。但具体操作时,B2B与一般消费品的整合营销传播的差异就很明显。今天,我要讨论的是B2B整合营销传播必须要注意的三个点:系统、协同和目标,也可以称为三个要义。

 

B2B整合营销的第一要义:系统,即B2B整合营销的系统化整合。它们包括:

企业内外系统的整合

这里指的整合是企业以客户为中心的,企业内外各环节的有机整合。这是我们大部分B2B企业所缺乏的。整合营销传播认为,凡是能够将品牌、产品类别和任何相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程经验和信息,均被视为有效的传播也就是说当客户对产品类型、价格、渠道、物流、服务等方面都有需求和痛点时,企业不能再仅仅以一个网站加销售员来解决问题了,必须转化观念,需要在产品研究、生产、销售等做到一体化响应,需要生产、市场、销售、客户、物流等部门充分整合,从而高效协作与运营,以系统化的运作满足客户的价值需求。

营销工具和手段的系统整合

前面已经提到,好多B2B企业还在以一个简单的展示网站加业务员进行所谓的推广。然而,在充分竞争和信息传播手段多样化的时代,网站加业务员已经基本无效了。B2B企业必须学会整合多钟营销工具,比如业务推广、广告传播、公关宣传等,比如微博、博客、微信、论坛、新闻网站等,比如促销、事件营销、口碑营销、广告赞助等。也就是说B2B企业必须向B2C企业拜师学艺,学会从品牌的角度思考问题。

诉求声音的系统整合

当完成企业系统内的整合、营销工具手段的系统整合后,B2B企业的整合传播似乎可以开干了。其实还要小心一点,整合营销传播中,企业的各个环节、部门、角度都能成为传播的素材和媒介,而传播的工具和手段也越来越多,如果不能保持诉求声音的一致,那么我们的营销传播的效果将大打折扣,甚至出现相反的效果。

怎样将诉求和声音整合一致呢?请看第二个关键点。

 

B2B整合营销第二要义:协同。协同对于整合营销来说非常重要。而要做到协同作战,要做到以下几点:

计划性

由于B2B整合营销传播往往都有规模大,操作繁复的特点。而计划性能增强系统内外的协作意识、内外资源调度效率和减少团队人员的盲目性。好的计划是基于企业的现状和目标、环境形势分析、目标市场特点分析和竞争态势分析而得出的。

阶段性

关于整合营销传播的阶段性,有各种不同的分法。个人认为,B2B整合营销依然可以沿用一般消费市场的手法来划分阶段,即1步占平台: 客户可能出现平台进行抢占,好让客户有机会找到、发现你;第2步初步认识:抢占的地盘进行有效的信息发布,客户找到后对你有初步认识;第3步强化印象:完善信息,各个渠道进行有效引导,客户认识您并有个好的印象;第4步增加信任:每个渠道通路信息汇聚,让客户信任您,进行购买;第5步因势利导:借助事件、内容、病毒营销的传播,让更多的潜在客户发现你,依靠前面的线索,获得更多的客户。

精益性

传统B2B的粗放营销模式只有两个过程:产品销售与回款。这种模式显然已经落伍,这里提出精益性,主要是针对传统B2B营销的粗放式营销模式。精益化的营销模式主要有四点:一是针对客户实施分类管理。不同的客户享受不同的管理政策,即客户管理差异化;二是对客户提供实时服务,研究客户动态,及时解决客户不断增长的服务需求;三是采取一对一式沟通,认真服务每一位客户,争取做到“个性化”销售和服务。四是过程管理细致化,包括组织、流程、制度、财务、信息等管理项目的细化、指标化、责任化,并严格跟踪、执行和考核。

 

B2B整合第三要义:目标。在复杂的营销操作中,只有目标才能校准营销的方向、保证结果的有效性。关于B2B整合营销传播的目标,要注意以下几点:

目标明确

这里的明确是非常精准的明确,因为B2B用户数量比B2C少很多,因此可以通过各种手段(比如社会化媒体)进行精准划分的。而我们知道B2B营销中有价值链和决策链的说法,也就是说尽管数量比B2C少很多,但却比B2C复杂很多。因此,目标的明确更是非常必要。

阶段目标

在第二要义中,提到了B2B整合营销的阶段性,把五步进行整合大概分为三步:占领坑位、埋下线索、引爆传播。阶段性目标,就是在阶段内必须完成的任务。如占领坑位,就是指在各个传播平台占领位置,这个阶段的目标就是占领有效的、差异化、长尾的坑位,因而对各个自身产品和平台的分析就必不可少。埋伏线索阶段,就是铺下各种企业和产品相关的信息,这些信息要完成客户对我们了解、喜欢和信任三个心理过程,因而信息的有效性、层次性、丰富性等就是本阶段要完成的任务目标。在引爆传播阶段,要注意的是B2B的引爆传播和B2C的营销可能会不同,它的规模可以不是很大,但要在目标人群中产生影响和关注,因此这个阶段的目标就是内容和切入口要做好。

 

定性与定量目标

B2B整合营销中,因为涉及的手段、平台、信息、步骤等都比较复杂。在制定目标或运用目标校准时,要分清楚定性的目标和定量的目标。两者综合一起运用,才能科学有效,并刺激团队向前冲锋。大部分情况下我们都喜欢运用定量风方法来衡量营销目标,但经验告诉我们过度定量会带来诸多负面,比如数据作假、客户逆反等。举例,现在做B2B企业做营销是离不开社会化营销的,这就要小心,如果过度强调什么粉丝数量、转评数量就会适得其反。因为B2B的目标的群体数量少,因而你的社交账号粉丝量不多,转评不理想是很正常的,如果你过度强调,营销人员就有作假的动机,反而不利于品牌形象和营销管理。

  

好了,以上就是今天要讨论的内容。营销成本日益增高时代整合营销已经是B2B企业必须采取的营销策略。B2B企业整合营销的必然与越来越多新的营销工具的出现有着重要关系,也与消费者的复杂性有关。希望越来越多的B2B企业,找到自己最佳的营销方式,网极攻略(51pr.com.cn)愿意为中国的B2B企业的营销创新出一份力,我们坚定的认为B2B才是国家的未来。



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